妙味轩DIY厨房项目商业计划书与案例分析.docx

1、妙味轩DIY厨房项目商业计划书联 系 人：XXX 联系电话：XXXXXXXXXX 电子邮件：XXXXXXXX目 录前言4第1章 摘要51.1 公司简介51.2 产品及服务51.3 目标市场51.4 公司战略61.5 公司管理61.6 竞争、风险及退出61.7 融资、投资与回报6第2章 公司介绍82.1 公司概况82.2 公司模式82.3 发展战硌82.4 组织结构92.5 店面设计10第3章 产品与服务113.1 产品与服务介绍113.2 体验与管理11第4章 市场分析134.1 市场背景134.2 市场容量134.3 市场分析144.4 消费分析15第5章 竞争性分析185.1 SWOT分析

2、185.2 波特五力竞争模型19第6章 营销计划226.1 营销战略226.2 7P营销组合策略22第7章 品牌战略257.1 品牌设计257.2 品牌提升25第8章 人力资源278.1 人员配置278.3 绩效管理288.4 外部支持29第9章 风险控制309.1 初期风险309.2 中期风险309.3 远期风险30第10章 财务计划与资本退出3210.1 融资说明3210.2 财务预测3210.3 不确定性分析3610.4 投资退出3710.5 投资退出时间38第11章 附录3911.1 创业团队简介3911.2 房屋租赁合同3911.3 食品原材料订购合同4011.4 服务员培训内容41

3、11.5 财务报表42前言 从小女孩的庆生会到新一轮的产业革命 20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值l毛、2毛的蛋糕制作原料。 20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包订生日蛋糕，这种定制服务将花费1020美元，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日聚会。 21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给“迪士尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她的14个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴

4、爬过小山，穿过森林。丽贝卡为此付给公司一张146美元的支票。 丽贝卡女儿的生日祝词上写着：“生日最美妙的东西并非物品。” -.约瑟夫派恩和詹姆斯H吉尔摩体验经济 生日最美妙东西是什么呢？ 是体验，是永远无法复制的美好回忆！ 从产品经济到服务经济，再到体验经济，2002年，丹尼尔卡尼曼凭借对体验效用的研究，荣获诺贝尔经济学奖，更是把体验经济理论推向了风光无限的境地。 体验消费的时代已经到来！机遇就在我们身边，我们发现，现在大学生宿舍内并没有厨房设置，但是很多学生都有自己亲自下厨的愿望，特别是能在恋人、舍友、社团朋友面前露一手的感觉更是妙不可言。许多学校应这种需求举办了“厨艺大赛”等活动，但还远不

5、能满足大家随时“施展拳脚”、发挥创意的愿望，于是，“妙味轩校园DIY厨房”应运而生 妙味轩公司运用前言作为商业计划书的开始，让人耳目一新。前言作为商业计划书的开始部分，既可以作为全文知识和理念的导入和介绍，也可以是市场需求和存在问题的提出，因此可以快速抓住投资者的眼球。妙味轩公司运用一个小故事快速吸引阅读者的注意力，并逐步导出了“体验经济”这一最新的市场理念和他们的创意，可以说妙味轩团队充分做到了理论指导实践。前言是导入和提问题阶段，建议这一部分内容撰写要精炼、清晰和准确。第1章 摘要1.1 公司简介 公司名称：北京妙味轩饮食有限责任公司(Magical Kitchen Consulting

6、Co. Ltd.) 注册商标：妙味轩、Magical House，DIY logo造型 企业文化：创意、健康、体验、生活 宗旨：抓住体验经济的实质，以DIY厨房连锁店的形式，创建一种新的娱乐休闲方式，引领以一种“创意、健康、体验”三合一的文化消费时尚。企业logo：1.2 产品及服务 我们的产品是以完善的厨房设备为基础，通过“量贩式”经营和独特的场景设计，为顾客提供不同于餐饮业的普通商品和服务的“个人的创造性体验”，我们称其为“快乐厨房体验”。也就是说，我们要提供的不仅是一个可以享受烹饪乐趣的“魔法厨房”，更是要建立一个健康、快乐的休闲场所。我们的产品构成简化为一个公式就是： 快乐厨房体验（我

7、们的产品）=个性烹饪+特色服务+顾客互动 这个定义不同于传统的产品定义，它跨度了商品经济、服务经济和体验经济三种模式，它是包括了商品、服务、体验三位为一体的概念商品。1.3 目标市场 有意向并有能力成为我们顾客的群体主要是高校学生、情侣、青年白领，以及喜欢新事物乐于表现自我、结交朋友的人群（见表1-1）。表1-1公司主要目标市场目标市场市场需求大学生特别食物需要同乡叙旧，对家乡菜的怀念，对家的感觉的需求各种各样的聚会（生日party、节假日、庆祝获奖、社团聚会、班级活动等），少则710次，多则20余次情侣爱一个人，必须抓住他的胃纪念日（初次见面纪念日、恋爱纪念日）节假日（情人节、白色情人节、七

8、夕、圣诞节）青年白领轻松享受烹饪乐趣休闲沙龙：如川菜沙龙、烧腊沙龙、月饼沙龙、药膳沙龙等休闲氛围与轻松的交际环境尝试新事物1.4 公司战略 1创业期（第1年）打造特色，建立品牌 首期在北京高校密集区建立3家直营连锁店，其中，学院路店为旗舰店。积极争取学生聚会市场，建立较高的美誉度和知名度。同时，建立健全客户数据库，建立广泛业务联系。 2发展期（第23年）抢占市场，提升品牌 扩大北京范围的分店数量至17家，在全国范围内建立分店至31家。完善各项设施，建立完备的管理体系以及流畅的供应链。扩大业务范围，以规模效益减少成本，增加利润；快速覆盖市场，建立品牌优势，增加市场壁垒。 3扩张期（第4年及以后）

9、形成规模，垫高壁垒 采用“不从零开始”转让特许经营权的方式，在全国范围内进行加盟连锁，加盟首期投资200万元，预计建立加盟店50家。特许经营的加盟方式不仅可以保证公司的品牌形象和服务质量，稳定客户群，同时也可快速回收大额现金，用于新市场开拓。1.5 公司管理 在公司创建初期，鸣鞘创业团队将承担主要的管理工作。同时，我们将积极聘请专业管理人员加盟，使公司在最短的时间内进入正轨。 在人力资源上，我们追求“以精取胜”。作为比服务业更追求“感觉”的体验消费，我们要求每个员工做到的不仅仅是简单的“微笑服务”，而是当好顾客“体验故事”中的完美演员。所以，从招募、培训到考核，我们以MO、SERQUAL等模型

10、为基础，设计了详细而严格的标准。 另外，我们将聘请各高校在项目评价、项目管理、财务会计、经济法领域具有丰富教学工作和实践经验的老师作为公司管理顾问，为公司经营管理提供咨询。1.6 竞争、风险及退出 竞争：由于校园DIY厨房是开辟了一个新的市场，在初期，市场内一片蓝海。但由于其独特的定位，我们选择休闲娱乐类的以北方鑫柜为代表的KTV，和餐饮业以好伦哥、避风塘为代表连锁餐厅作为潜在竞争对手，在竞争性分析后，提出了差异化应对策略。从长期来看，当市场上出现模仿者时，我们将以高标准的产品质量和强势的品牌战略作为主要竞争手段。 风险：公司的风险主要是市场风险、竞争风险、管理风险、政策风险和财务风险。这些风

11、险大部分来源于企业开辟了一个新的市场，具有许多不确定因素，可借鉴的经验较少。针对这种情况，我们十分重视调研和沟通，详细策划了规避风险的方案。 退出：公司上市将成为风险投资退出的主要方式。从项目财务来看，公司五年之后完全可以达到上市要求。此外若由于部分原因未能达到上市要求的，寻求其他企业兼并仍然可以保证风险投资的安全退出。1.7 融资、投资与回报公司的“体验经济”模式十分重视“氛围”的塑造，从店面设计、营销以及管理上追求“精制”，故初期投资要略高于一般餐饮业。企业发展初期，将以风险投资为主要融资对象。北京妙味轩饮食有限公司开始注册资金225万元。后期随着公司规模的扩大，还会增大注册资本。第一期投

12、资203.8万元，40.76万元为发起人自筹资金，163.04万元为风险投资。单店面年销售收入为313.2万元，净利润为59.4万元。整个项目第一年的财务内部收益率( IRR)税前为124.9%，税后为94.9%，均大于基准投资收益率12%，动态投资回收期为9.1个月，小于基准回收期1年，并且财务净现值NPV均为正值，所得税前销售能力利用率表示的盈亏平衡点(EP)为62.8%，这些指标表明该项目在财务上是可行的。 2012年，妙味轩公司的总资产将达到1.14亿元人民币，销售净利润达到7 721.7万元，2013年风险资本退出时，投资者投入的资本将增值16.56倍，投资平均年利润率将超过207.

13、1%。 第2章 公司介绍2.1 公司概况 公司名称：北京妙味轩饮食有限责任公司(Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.)注册商标：妙味轩、Magical House，DIYlogo造型 企业文化：创意、健康、体验、生活 宗旨：抓住体验经济的实质，以DIY厨房连锁店的形式，创建一种新的娱乐休闲方式，引领以一种“创意、健康、体验”三合一的文化消费时尚。 北京妙味轩饮食有限公司是依照中华人民共和国公司法相关规定在中国境内设立的、对企业债务承担有限责任的营利性组织。 公司为顾客提供专业厨房设施和细致的个性化服务，以便顾客能够享受烹调乐趣，品味健康生活，同时将公司店面建设

14、为别具一格的休闲小站，引领新的休闲消费文化。2.2 公司模式 长期来看，公司主要采用特许经营加盟连锁模式，创业初期建设三家直营店，其中一家旗舰店（总店），承担公司的主要业务和管理工作。发展期直营店数量将增加至31家，业务规模将扩展至全国。公司成立第4年进入扩张期，公司将采用特许经营加盟连锁模式，发展系列加盟店。加盟者须支付200万元加盟费，同时通过总部为期一个月的培训并通过考核，方可正式营业。总部为各连锁门店提供统一商标、经营管理方案及销售总部开发商品的特许权以及客户数据库信息支持，收取加盟费和管理费用，但不承担财务连带责任。2.3 发展战硌 公司在实现企业目标的过程中，在不同的阶段，会有不同的战略，同时，我们也将根据公司的发展战略，规划公司的扩张速度以及经营管理战略。 1创业期（第1年） 战略目标：磨合团队、打造特色、塑造品牌 规模目标：首期在北京高校密集区学院路、人民大学附近、昌平大学城建立三家连锁店，其中，学院路店为旗舰店。 营销目标：把宣传重心放在校园客户上，积极争取学生聚会、情侣节日消费市场，扩大公司影响力，建立良好的企业形象，较高的美誉度和知名度，建立较高忠诚度的客户群。同时，建立健全客户数据库，建立广泛业务联系。 战略说明：本战略的制定是根据企业经营模式新颖，但市场风险较大的特点，通过客户的新鲜感市场的强大需要来迅速占